習慣決定一切消費行為

作者-Neale Martin 
譯者-洪慧芬
這本書提出了一個有趣的問題:
當企業調查顧客對產品、服務的滿意度高的時候,為何產品、服務還是有極高的失敗率?

一個推論是,態度的建立與購買的關聯性其實相當的低。

正如書名所言,習慣,才是決定消費行為的主因。

為了準備寫論文,我也看了不少行銷方面的文獻,正如作者所說,很多過去的研究都針對消費者對於各種產品、服務、通路等態度,來推論顧客有購買的傾向,甚至是實際購買的行為。

但是這樣的研究通常純以量化作分析,受測者填問卷的回想行為與實際購買的行為完全是兩種思維。

這正是這本書的核心概念,人可以簡單分成兩種思維, 一種是執行思維,另一種則是習慣思維。

當受測者在寫問卷的時候,他們是啟動執行思維,文字讓消費者用執行思維去思考產品的屬性、回想自己的購買流程、評斷自己的感受,這樣的思緒在購買當下事不會發生的。相反地,消費者在購物的當下,啟用的是習慣思維,他們走牠們習慣的路線,買他們習慣的產品,唯有當既有的習慣受到干擾與破壞,消費者才會重啟執行思維,認真的檢視購買與選擇。


要解釋習慣思維有個很簡單的例子,例如我每天騎車上下課,放學回家,這條路已經不知道騎了幾百次了,我可能會邊吹口哨,邊看著路邊的人事物,我轉了一兩個彎,等個紅燈,然後有意無意的待轉,回到家後坐下來,我不會去思考自己是如何到家裡的。這就是習慣思維,我幾近無意識的在一些路段轉彎,代轉,等紅燈,但我並不覺得這些行為有透過思考,有如下意識般的行動,這就是習慣思維。反之,今天走在一個陌生的道路,我會聚精會神的看道路狀況,仔細的看路牌、紅燈變化,我可能不會吹口哨了,假如我在開車的話,可能甚至聽不到廣播的聲音,全神貫注地開車,這時候,我們啟動的是執行思維。

在書中特別注意的是前面提過的觀點:顧客滿意度基本上毫無意義,去衡量、追求、達到顧客滿意其實是浪費時間。

許多研究顯示,滿意度與回購率之間頂多只有微弱的關聯,忠誠度就更不用說,顧客滿意度僅解釋8%的回購行為。那為何諸多研究、企業仍然如此追求顧客滿意,其實是因為顧客滿意度跟顧客未來會再購買的"意圖"有誘人關係,可惜顧客說會考慮再來,跟實際上的行為有一定程度的落差。

所以當行銷人員問顧客是否滿意時,執行思維便開始思考購物、用餐、看電影的經驗,這樣評估流程非常不自然,但是我們以為這就是我們評估經驗的方式。如果同樣的顧客接著又被問到未來有沒有打算消費,他們會刻意讓消費的意念呼應剛剛提出的滿意評價,不過,他們未來的行為還是受到習慣思維的無形影響。

書後半段提到了一個大概念,就是"待客如狗",聽起來有違常理,也有點失禮,但是這是以心理學一個最常研究與證實的點子為基礎。我們沒有既定的行銷原則指引我們,但是的確有詳盡研究的平台可以提供幫助:行為訓練。

習慣思維是非語言的,不會透過閱讀或聆聽說明而學習。他是夠過和結果有關連的行動在不知不覺中學習的,這是我們必須影響的系統。這種想法和我們聽過的行銷概念不同,多數的概念都是訴諸意識,或是間接訴諸情感。

訓練顧客,聽起來弔詭,但實際上意義是指順著顧客的習慣思維運作,必須訓練顧客如何到你店裡,去哪邊找你的服務,如何在店中穿梭。他們沒受訓練時,只好使用執行思維,那不僅缺乏效率,也令人沮喪。

因此這樣的論點也導致了一個明顯的主張:盡可能把產品、服務、介面設計的越直覺越好。蘋果公司的成功一大部分來自於此。

有個有趣的舉例,釘子有很多種,有長短之分,粗細之分,功能也有別,傳統的介面設計思維是把所有釘子放到同一個類別,因此,你需要點開一個叫做釘子的類別,然後在裡面尋找你需要的釘子;但是真實生活中,當在工作的時候,釘子是跟槌子放在一起的,這才是習慣思維。使用功能別、屬性別的設計,都是執行思維下的產物。

最後,行為行銷蔚為重要,其步驟有四:情境、訓練、強化、信號。

聽起來似乎就是在訓練動物的步驟。其中強化被拿來與獎勵做比較,前者是習慣思維,後者是執行思維。書中最讓人覺得有悖常理的論點就是:公司不希望顧客想到他們,尤其是公司又是領導者時。如果顧客在自行運作狀態下,不要去干擾他們,當回購行為不再是習慣,又引起執行思維的注意時,顧客可能會考慮其他品牌。而本書的主旨在於讓我們重新思考與顧客之間維持關係的方式,使得行銷這個領域有新的一個序章。


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