一個行銷人的自白書 A Marketing man's Confession
最近覺得自己看的書都太沉悶了，不過有時候就是喜歡看一些『學究』型的，但是這幾天想看點輕鬆的書，所以去圖書館找了些比較輕鬆，故事性比較強的書籍。
這本書作者是政大企研畢業的，很有趣的是對於未來有興趣走行銷的我，初步認識這門學科就發覺這世界的行銷被分成兩種，一種很學術，統計工具、分析方法，凡是一門『學科』必定要被弄成數字，因為這樣才『科學』。但是另一方面，注重實務，用經驗跟創意、直覺、非理性的觀察，有時候才是現實發生的事情。
有時候看這種有經驗的人寫的書就覺得行銷很有趣，不過當有趣變數字就不再那麼迷人了。
書中舉了太多有趣的例子，大多是真實的行銷故事，書的副標題寫著：編織成功的謊言讓你自我催眠。
說謊是不道德的嗎？
書中舉了一個蘇格拉底的故事：一天，蘇來到市場，她一把拉住一個路人問道：對不起！我有個問題弄搞不明白，像你請教一下，人人說『忠誠老實，不欺騙別人，才是有道德。』但是為什麼跟敵人作戰，總是詭計多端，要欺敵致勝呢？
『欺騙敵人是符合道德的，欺騙自己就不是了。』
蘇反駁：當我軍被敵人包圍，將士欺騙士兵說，我們援軍快到了，再撐一下就會勝利！，結果突圍成功，這種欺騙也不道德嗎？
『那是戰爭迫於無奈的，平常這樣是不道德的。』
蘇又追問：你的兒子生病了，不肯吃藥，身為父親你欺騙她這不是藥，是個好吃的補品，這樣也不道德嗎？
『好吧，這種欺騙也符合道德』
蘇又問：不騙人也可以是道德，騙人也可以是道德，所以道德不能用騙不騙人來分辨，那究竟該用啥來說明呢？
『不知道道德就不能做到道德，知道了道德才能做到道德。』
蘇聽了，稱讚對方是哲學家，滿足離開。
因此別將行銷扣上詐術的帽子，我們無時無刻都在說善意的謊言。
用經濟學術語來說可以說，欺騙可以達到『伯瑞圖改善』(pareto improve)
行銷就是說故事。萬寶路香煙是美國 Philip Morris 菸草公司在本世紀30年代推出的香煙，問世之初，銷量並不樂觀，但是現在世界上每抽掉四隻煙，就有一隻是Marlboro。
訪問抽Marlboro的癮君子，為何喜歡抽Marlboro，需多人明白無誤的說這個牌子味道好、煙味濃烈。但是真正使人著迷的不是其香煙與其他牌的味道上的差異，而是Marlboro廣告帶給抽煙的人感覺上的優越。
包裝賦予萬寶路有如服裝、飾品、手錶一樣成為交際的重要標記，我抽Marlboro，代表我地位、身份。因此，產品的本身已經不足以吸引足夠的顧客，吸引顧客的是故事，藉由廣告、行銷手法等讓吸煙者感覺抽萬寶路才是最潮的選擇。
再來說說Levi's，這個品牌怎麼說故事，不多說，我直接找到了書中所說的故事廣告，如下：
Levi's 非常擅長說故事，西部淘金、牛仔裝誕生的傳奇故事，一直到後來的廣告溝通，正式憑著說故事的本領，成為牛仔第一品牌。
顧客的世界觀各有不同，因此，說一個故事不可能滿足所有人，或是使所有人有共鳴，因此你必須投其所好。有個蝙蝠的故事倒是很有趣：
很久以前鳥類跟獸類發生戰爭，聰明的蝙蝠想要從中撈便宜，一直旁觀，直到他認為獸類會獲勝，她就要求加入，獸群說：你是鳥阿。蝙蝠爭辯：我不是鳥，看看我的毛，還有我的牙齒！過不久之後情勢逆轉，蝙蝠又想加入鳥類，鳥群說：你是獸類阿。蝙蝠又辯：我是鳥阿！看看我的翅膀！但是最後鳥跟獸類都不讓蝙蝠加入。所以到現在，蝙蝠白天也不露面，直到天黑了才出現。
蝙蝠之所以兩邊不討好，因為她兩邊都想討好。所以一個行銷人不會討好所有顧客，也不會希望所有顧客都買帳。她選好目標顧客群，然後編個故事，希望讓顧客把故事傳下去，達成目的。
常常聽到許多人說，『顧客永遠是對的』，這對嗎？
一個聰明的行銷人不會一味的去滿足顧客，『以顧客需求為中心』當作行銷學的真諦，造成很多人的誤解，好像公司打從創立，就是要迎合顧客，但是顧客不是上帝，顧客有時候也不知道自己想要買什麼，沒錯！顧客也會錯，是可以被說服，而且顧客的世界觀也會隨著時代而改變。
住在台灣假如愛騎摩托車的話，或是你想過要買哪台摩托車，一定知道經典輕檔，sym的野狼。
1974年3月26日，台灣主要的報紙上，刊出了一則沒有注明廠牌的摩托車廣告，中間空白，上面有摩托車的插圖，圖的下面六行字：
『今天不要買摩托車，請你稍等六天。買摩托車必須慎重考慮。有一步一想不到的好車，就要來了。』
第一天廣告：
今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。
第二天廣告：
今天不要買摩托車，請您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。
第三天廣告：
今天不要買摩托車，請您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。
第四天廣告：
請現稍候3天。要買摩托車，您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。
第五天的廣告：
讓您久候的這部，無論外型、衝力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天。
第六天廣告：
對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。
第七天廣告才刊出全頁面積的大幅介紹性廣告，產品正式上市。
這一請大家暫停購買的廣告，以其大膽的策略，富有刺激性懸念式手法，成功地將新產品推銷上市。
這是所謂的懸念廣告，當時引起轟動。當時廣告代理業調查台灣每天約有兩百台摩托車交易，因此累積六天的交易量可以積存七到八百台的數量。一定可以從中獲利。
書中還有太多故事了，舉例不完，另一個在行銷界廣為流傳的故事，就是如何把冰賣給愛斯基摩人。
乍聽之下，把冰塊，賣給活在冰的世界的愛斯基摩人，這傻瓜才做的生意吧？
不過假如你請一個愛斯基摩人想像平常她使用的冰塊在她使用之前曾經發生過什麼事情，她可能會買你的帳。
對面正在清除魚內臟的鄰居在你平常挖冰塊的地方弄的『滿冰是血』，前一天可能有企鵝經過並遺留了疑似排泄物，也不知道哪一天美國的探險隊又弄了一堆儀器經過等。
接著向他推銷你乾淨的飲料用冰塊。
類似的故事還很多，像是賣冰箱給愛斯基摩人（愛斯基摩人好可憐），或是賣梳子給和尚之類。
多聽故事，然後說故事給顧客聽，似乎對行銷工作是有幫助的。很推薦大家看這本書，薄薄一本，我只花了三小時就看完了，但是真的很有趣。
